玉山銀行今年的數位金融策略,鎖定5A顧客經營階段和3S服務體驗優化,其中3S強調一致性,玉山為此更發展一套設計系統,宛如一個玉山風格的UI程式碼素材庫,加速服務開發同時保有一致性。【圖片來源/玉山銀行】

今年2月,玉山金過了30歲生日。玉山銀行董事長黃男州在新春法說會中,做了這麼一段宣示:「玉山第4個10年目標是,從臺灣的玉山,變成亞洲的玉山!」

成為亞洲玉山的指標,是規模擴大。這個擴大囊括了市值、盈收、成本收益比的增長,要創造這些增長,就得從金融服務的核心,創造顧客價值開始。

如何創造?玉山給出的答案是「5A」和「3S」。5A是靶,3S是箭,5A勾勒出5大顧客經營階段,3S則是3種體驗優化,用簡易的、流暢的、貼心的服務體驗,來提升顧客經營5階段的價值。這是玉山去年展開29年最大組織改造以來,將原數位金融事業處改為更聚焦顧客價值的數位暨客群處後,所祭出的第一個顧客經營戰略。

改良業界顧客成長理論,自定5階段經營顧客

這個5A顧客經營戰略,由玉山銀行數位長唐枬提出。他參考了業界風行多年的AARRR顧客成長行銷理論,這個理論將初始的顧客接觸,到最終的顧客價值轉換,劃分為5個關鍵步驟,包括獲取(Acquisition)、活化(Activation)、留存(Retention)、收入(Revenue)和推薦(Referral)。  

唐枬重新梳理,把這5個步驟改良為導客(Access)、獲客(Acquire)、活客(Activate)、留客(Adhere),以及最終的悅客(Advocate),並根據玉山現況,設定各階段目標、KPI和解法。

與AARRR理念相仿,這5個A也圍繞顧客價值展開,就像一個由廣而精的漏斗,來經營顧客。比如,導客是要引導尚未成為玉山顧客的民眾,來認識玉山,像是透過異業結盟,將玉山金融服務,呈現在異業盟友的平臺或生態圈中,藉此觸及更多潛在顧客。

當民眾接觸玉山後,下一個目標就是讓他們成為玉山顧客。例如簡化申辦流程或縮短作業時間,來降低加入門檻。

接著,對既有顧客,玉山則展開更細緻的經營,像是針對不同族群的顧客,提供相對應的解決方案,來活化客群。更進一步,則是運用數位品牌來留住既有顧客,提高黏著度。

最後一步則是深化顧客忠誠度,這不僅是5A中的最後一個階段,更是等級最高的經營目標,不只要顧客成為玉山忠實用戶,還要成為推廣者,向其他親友推薦玉山。這就是玉山今年主打的5A顧客經營策略。

聚焦導客力強大合作夥伴,還要精簡開戶、提供一站式平臺

不只勾勒5大顧客經營階段,每階段還有各自的精進重點。

比如,有別於以往與各行各業結盟、嵌入自家金融服務的場景金融做法,玉山導客原則,更聚焦挑選高導客能力的合作夥伴,進入其他領域生態圈。就在今年4月,全家電子支付服務全盈支付上線,作為全盈3大富爸爸之一的玉山銀行,看中擁有千萬會員的全家生態系,玉山要在「顧客來往頻次更高」的境內支付生態圈中,來擴大自家金融服務的客源。

全盈支付成了玉山的跳板窗口,在全盈支付首波提供的金融服務中,玉山包辦了大半,如線上開設數位帳戶、申辦信用卡,甚至是線上申請信貸服務。這正是玉山在高導客力合作夥伴的服務中,嵌入自家金融服務的典型例子。

當使用者從各種管道導入到玉山銀行頁面後,玉山這階段的任務就是簡化開戶流程,打造一站式申辦平臺,先了解顧客所需的金融服務後,就可用同樣資料一次開通銀行帳戶、信用卡和證券帳戶等,讓顧客不必每次都得輸入相同資料。

開發長期解決方案,還要持續深化數位品牌

留客和活客都需要長期性的經營。不過,玉山也很清楚,目前仍欠缺長期性的數位金融解決方案,這是活化客群的一大挑戰。

所謂解決方案是,運用資料分析找出特定客群後,將既有產品或合作夥伴產品組裝起來,設計一套更完整的解決方案,提供給特定客群。這在短期優惠折扣活動中十分常見,但要用於長期經營就相當困難。因為要組裝的產品,可能由不同部門管理,甚至分散於不同的合作夥伴。因此,玉山今年會調整組織,來發展更多長期解決方案。

另一個長期性的精進策略是,經營數位品牌。這是玉山針對既有客戶的留客方法,他們先梳理顧客資料,再根據客群特性,來發展加深黏著度的數位品牌。比如,玉山前年推出e.Fingo品牌,整合了點數、兌換優惠、會員互動等方式,來吸引顧客持續使用玉山服務。

導入NPS顧客忠誠度指標,設計滿意度KPI

玉山去年永續報告就透露,要導入顧客忠誠度指標常見的淨推薦值NPS,並設計一系列KPI來提高顧客忠誠度。這是玉山顧客經營5階段中,最重要的悦客手段。

有別於傳統顧客滿意度調查,NPS是一套國際通用的顧客忠誠度評量方式,只聚焦一個問題:「0到10分,你有多推薦我們的產品或服務給親友?」回答的0到6分歸為批評者,7、8分則是被動者,9、10分屬於推薦者,而NPS就計算方式是推薦者的比例減掉批評者比例得到的百分比數值。業界常見做法是利用NPS計算中的三種顧客角色,再加上顧客收益性高低,來區分出6種類型顧客,企業可根據自己NPS分數和顧客收益性找出所屬類型,作為服務改善策略的參考。

玉山設計5A顧客經營階段,並非要每個環節各自獨立,而是要環環相扣。比如與擁有客源龐大的異業合作、導入客源後,民眾透過精簡的開戶流程成為玉山顧客,接著,玉山就在對的時機推出解決方案,產生顧客黏著度,再來是吸引顧客加入e.Fingo會員,透過服務優化來留住顧客、提高忠誠度。唐枬強調,這5階段目標並無孰輕孰重,而是齊頭並進。

3招服務體驗放大顧客價值

不只如此,玉山今年還祭出另一個策略,來放大5A顧客經營的價值。這個策略就是3S顧客服務體驗,要以簡易的、流暢的、貼心的原則來優化體驗。其中,簡易的是要整合顧客接觸窗口,透過一站式入口,來整合各類金融服務申辦,讓顧客一口氣完成銀行、信用卡和證券帳戶申請,不必來回切換或重複輸入資料。未來,玉山計畫納入更多複雜的金融商品。

再來,流暢的體驗,是要打造跨子公司的多元驗證機制,讓顧客切換不同服務時,不必重複輸入帳號密碼。此外,為了讓顧客在不同服務間切換時,能有一致的體驗,玉山也要發展全行通用的設計系統(Design system),來維持一致的頁面風格和操作體驗。

至於貼心的體驗,玉山要開發全行統一的通知平臺,讓顧客自行訂閱所需的通知,並依顧客所選的通路推播訊息。為服務不便至分行的顧客,玉山也將發展零接觸金融,整合全通路服務。同時,玉山還要利用大數據分析來分群、找出洞察,比顧客先想一步,在顧客意識到之前,先設想好顧客旅程,提供可能需要的服務。

打造隨插即用模組化平臺,要靠設計系統優化海外服務體驗

不論是一站式入口、身分驗證還是設計系統,玉山落實3S的方式,是要打造一套隨插即用的模組化平臺,將標準化的模組如各種身份驗證、產品開發、申請表單等,集結在一個平臺上,讓玉山內部使用者隨插即用,縮短產品開發時間又能保持一致性。

這個維持一致性的設計系統,是玉山今年數金服務的發展焦點。有別於以往文字敘述來彰顯品牌價值的設計原則,設計系統更進一步,不只納入設計原則,還將各類素材,如頁面顏色、字體、按鈕、選單、圖片、照片和文字行距等,都清楚規範,並附上程式碼,宛如一個配對好的素材庫。

如此一來,當前端開發人員開發網頁、行動銀行或內部系統時,能直接從設計系統中,撈取相對應的素材,來加速開發、保持一致性。玉山已經運用這個方式,重新改版了官網重要頁面。

對未來10年放眼亞洲的玉山來說,設計系統更是將臺灣經驗複製到海外的關鍵。因為,當臺灣玉山的設計系統發展成形後,未來將能擴大應用至不同國家地區的分支行,一眼就讓顧客認出玉山,甚至,還能根據海外當地的品牌特色,來微調一套因地制宜的設計系統,依然保有一致性。文⊙王若樸


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