玉山銀行數位長唐枬

今年初,玉山金控召開久違的實體媒體法說會,一排坐開的主管中,有一張新面孔。那是去年中新上任的玉山銀行數位長唐枬,他原是IBM全球銀行解決方案業務總監,旅外將近20年,跑遍了全球50多個國家、輔導過上百間銀行轉型,累積不少難得的第一線經驗。問起哪些全球數位金融趨勢值得帶進玉山,他直說:「文化,」特別是蘋果信奉的It Just Works文化。

擁抱減法文化,以智能推薦試水溫

蘋果這項文化精神,強調產品必須簡單上手,不需說明書就能直覺操作。唐枬解釋,與不斷追求新功能疊加的加法原則相比,這就是專注精簡的減法原則。他觀察,臺灣數位金融大多遵循加法原則,靠新功能來取勝,但,現在這個時機點,應從「加轉為減,」以減法原則去蕪存菁,讓顧客一眼就找到所需的資訊和服務。這正是他上任玉山數位長後,大力推行的數位金融文化之一。

玉山銀行更利用顧客資料分析能力,打造Smart Channel智能推薦功能,在顧客登入行動銀行時,首頁自然呈現顧客最感興趣的服務,來避免漫無目的的推銷。這正是玉山利用AI落實減法文化的第一步,藉AI和數據分析力,讓顧客第一眼就找到最需要的資訊和服務。Smart Channel的出現,也是玉山多年來數位金融發展策略的成果。

數金策略延續智慧、普惠、場景三大方向

2015年,玉山成立數位金融事業處(簡稱數金處),2年後射出3支箭,要積極發展智慧金融、普惠金融、場景金融,打造令人耳目一新的數位金融服務。玉山銀行去年展開29年來最大組織改造,將數金處納入大個金、改名為數位暨客群處(簡稱數客處),繼續瞄準原有數金三大領域。

作為數位金融發展策略的指揮官,唐枬指出,今年,玉山延續這三大方向,在智慧金融方面,要繼續借助自家智金處的AI能力,利用語音辨識、語音合成、影像辨識等技術,發展更多創新服務,Smart Channel就是例子之一。

在普惠金融部分,「數位化就是一種普惠,」他認為,顧客大量接觸的官網,應朝更簡潔、更容易使用的風格發展,方便顧客獲取資訊。因此,玉山正建立一套設計系統,來優化官網和各類系統視覺畫面。同時,他們也將加強偏鄉數位金融服務,弭平城鄉差距。

至於場景金融,玉山的目標是「Live more,bank less」,將率先喊出這句目標的新加坡星展銀行視為標準,來將銀行隱性化、融入生活場景中。今年,玉山場景金融團隊的一大目標是,在全盈支付的電支生態圈中,嵌入自家金融服務,讓使用者享受更便利的操作。

數金新策略1:5A顧客經營階段

不只延續原有的三大數位金融方向,組織改造後的數客處,更聚焦於顧客價值,更深入分析玉山銀行700萬名個人顧客樣貌,來創造價值。

也因此,接棒的唐枬設計了5A顧客經營階段,作為今年玉山數位金融的新策略。這5A包含了導客(Access)、獲客(Acquire)、活客(Activate)、留客(Adhere)、悅客(Advocate)等5階段,每階段都有其KPI。

比如,第一階段導客,雖以場景金融出發,透過與各行各業結盟來吸引潛在顧客,但玉山這階段的KPI是,找出具導客力的合作夥伴,像是與擁有千萬會員的全家超商,一起合資打造支付生態圈,在其中嵌入玉山銀行金融服務。「我們希望透過好的合作夥伴,來擴大玉山金融服務,導入客流,」唐枬說。

獲客靠精簡開戶流程和一站式平臺

導入客流後,第二階段,讓使用者成為玉山的顧客,也就是獲客。因此,玉山的目標是,精進帳戶開戶流程和信用卡申請流程。「開戶流程是玉山最重要的任務,必須精進再精進,沒有停止的一天,」他強調。

但開戶流程如何精進呢?他借鏡在IBM任職的經驗,他看過不少銀行追求開戶流程越短越好,甚至喊出90秒開戶的口號,但也有些銀行反而要求,開戶流程越長越好。比如,他輔導過一家澳洲銀行,要求每次開戶至少要40分鐘,但這期間,不全用於開戶、填表單,而是快速開戶後,銀行行員利用剩餘時間,坐下來與顧客聊聊,了解他們的人生規畫,像是何時買房、換車、生小孩,或是小孩出國留學的需求等。

「現在數位化程度越來越高,開戶有可能是唯一一次能與顧客坐下來談的機會,」唐枬認為,這種顧問諮詢式的聊天,能幫助銀行更了解顧客財務需求。

而玉山銀行的獲客目標是,在這兩者間取得平衡,簡化開戶體驗,也要提供一站式的申請平臺,讓顧客填一次表單,就能申辦信用卡、證券開戶等其他金融服務。

打造解決方案來活客,還要強化品牌來留客

5A策略的第三階段活客,則是要推出長期經營的解決方案,來滿足顧客需求。唐枬坦言,與臺灣其他金融同業相比,玉山銀行較欠缺數位解決方案。

所謂解決方案,是指由多個標準化產品,組合成一套套裝服務。比如,玉山團隊正分析一個打算送兒女留學的客群,思考如何針對該客群找出所需的金融產品,不論是自家服務,還是合作夥伴產品,都可集結形成一套解決方案。

這種解決方案最困難之處,在於長期經營。因為,解決方案中的產品可能來自不同部門,由誰主導經營,就是一大難題。玉山今年要挑戰這個難題,藉推行長期解決方案,一面重新調整組織。

5A第四階段的留客,則強調顧客經營。玉山除了透過先前推出的e.Fingo品牌來留客外,今年還要透過資料梳理和數據分析力,提高顧客黏著度。

導入NPS衡量顧客忠誠度

悅客是5A顧客經營策略的最後一步,「也是終極目標。」唐枬指出,悅客的目標是,不僅要顧客成為玉山忠誠用戶,還要願意向他人推薦玉山。

達到悅客的方法,就是提高顧客忠誠度。為有效衡量顧客忠誠度,玉山銀行導入淨推薦分數(NPS),就像是顧客滿意度問卷一樣,透過國際通用的制式表單,來從顧客角度計算顧客忠誠度。導入NPS不只讓玉山科學化衡量,也能用來與國內外同業,甚至是跨業比較。

導入NPS看似簡單,但唐枬透露,玉山內部得設計一套複雜嚴謹的KPI,根據顧客價值漏斗(Customer value funnel)來提出NPS相對應的解法。比如,顧客進入玉山銀行官網,官網設計是否直覺、能否快速找到所需資料、申請按鈕是否顯眼,甚至,申請過程中流失多少人、留下多少人,申請後是否真的使用玉山銀行服務、成為忠誠顧客並推廣,都是玉山得根據NPS來改良的。

如何建立改善措施KPI,正是導入NPS的困難之處,但這兩者結合,就是玉山用來開發創新數位體驗的工具。

​圖片來源/玉山金控
數位金融要擁抱減法文化,去蕪存菁保留顧客最需要且容易上手的服務。── 玉山銀行數位長 唐枬

數金新策略2:3S服務體驗

不只規畫了5A分階段做法來強化顧客經營,唐枬也提出3S策略,來加強顧客服務體驗。這3S代表簡易的(Simple)、流暢的(Smooth)、貼心的(Sweet)三種策略,其中,簡易的目標是讓顧客操作更便利,比如玉山將重整顧客接觸窗口,打造線上統一入口,讓顧客一站就能完成銀行、證券帳戶申辦,甚至是其他更複雜的金融商品申辦。這與5A中的獲客,緊密相扣。

再來,流暢的策略是指提供無縫的操作體驗。因此,玉山要打造跨子公司的多元驗證機制,讓顧客在不同服務間切換時,不必重複輸入帳號密碼。同時,他們也要發展全行通用的設計系統(Design system),來維持一致性的頁面風格和體驗。

最後,為實現貼心的體驗,玉山要開發全行統一的通知平臺,讓顧客自行訂閱所需的通知,並依顧客所選的通路推播訊息。為服務不便至分行的顧客,玉山也將發展零接觸金融,整合全通路服務。唐枬補充,玉山還要利用大數據分析來分群、找出洞察,替顧客先想一步,在顧客意識到之前,先設想好顧客旅程,提供可能需要的服務。

不論是一站式入口、身份驗證還是設計系統,唐枬總結,玉山落實3S的方式,是要打造一套隨插即用的模組化平臺,將標準化的模組如各種身份驗證、產品開發、申請表單等,集結在一個平臺上,讓使用者隨插即用,縮短產品開發時間又能保持一致性。

設計系統打造體驗一致性,官網改版先下手

體驗一致性,是今年玉山數位金融強調的重點,因為它不僅能串聯5A顧客經營各階段,還能讓3S服務體驗保有玉山特色。早在唐枬加入玉山前,玉山就有一套設計原則,來規範各種彰顯品牌價值的網站與商品呈現方式。

唐枬加入後,決定將設計原則往前推一步,擴大為系統化、制度化的設計系統,將玉山風格相關的內容,上至品牌價值、使用規範,下至細緻的頁面視覺顏色、字體、按鈕、選單、圖片、照片和文字行距等,都清楚規範,並附上程式碼,宛如一個配對好的素材庫。

如此一來,當前端開發人員開發網頁、行動銀行或內部系統時,能直接從設計系統中,撈取相對應的素材,來加速開發、保持一致性。玉山已經運用這個方式,重新改版了官網重要頁面。

接下來,他們除了進行更多改版,也將繼續優化設計系統,讓它更豐富。

下一步瞄準高端顧客、電支市場和海外發展

作為一個看遍世界數位金融發展的專家,唐枬觀察到3個玉山數金未來的挑戰與機會:Top、Bottom、Out。他解釋,Top是指高端顧客經營,許多銀行仍交由理專來服務高端顧客,但他認為,銀行應利用數位科技來輔助經營高端客戶,人力與數位技術雙管齊下。

Bottom是指銀行最大宗的客群,也就是一般社會大眾。因此,玉山可透過結盟方式建立場景金融生態圈,將金融服務嵌入其中,打入顧客的生活。

而Out是指海外發展。唐枬指出,現在這個時機點,正是玉山往外發展的好時機,「玉山本地市場表現夠強,且心臟和大腦也都很完備,」這些成果來自玉山科技聯隊前年新上線的核心系統和多年養成的AI能力,已為玉山打下海外擴張的基礎。現在,借助設計系統,將臺灣經驗複製到海外時,還能確保原有總部堅持的企業一致性和顧客體驗,成為玉山海外發展的新利器。這三個數金未來機會,正是玉山新數位長接下來最重要的課題。

 CDO小檔案 

玉山銀行數位長唐枬

學歷:UCLA安德森管理學院碩士畢業

經歷:2002年進入IBM軟體事業群,擔任首席架構師,3年後轉為IBM軟體事業群全球業務的全球解決方案總監,並於2009年,擔任IBM軟體事業群大中華區的金融服務解決方案總監。2年後,轉而擔任全球銀行解決方案業務總監,直至2021年離開IBM,進入玉山銀行擔任數位長

 公司檔案 

玉山銀行

地址:臺北市松山區民生東路三段115號及117號

網址:www.esunbank.com.tw

成立時間:1992年

主要業務:商業銀行業務、外匯銀行業務、投資及理財業務及其他經主管機關核准之業務

員工數:約8,900人

董事長:黃男州

總經理:陳茂欽

 公司大事紀 

2014年:與PayPal推出提領服務「玉山全球通」

2015年:導入用戶體驗外部顧問、推出新版玉山銀行官網;數位金融事業處成立;推出e指辦卡服務;與支付寶推出手機掃碼付服務

2016年:推出e指可貸服務、推出直覺式滑動瀏覽的新行動銀行

2017年:推出企業e指貸服務、首家推出AI「小i隨身金融顧問」服務

2018年:推出日本跨境e指購

2019年:首家推出玉山行動銀行App支援Siri語音服務、Open Banking第一階段上線

2020年:推出e速貸,最快58秒撥款;推出基金e指選服務;推出數位品牌e.Fingo

2021年:更名為數位暨客群處、推出玉山行動銀行App語音OTP服務、推出24小時線上換匯服務、推出新版行動銀行、獲得財資雜誌(The Asset)臺灣最佳數位升級專案獎和最佳數位ESG專案獎

2022年:推出外幣無卡提款

 


熱門新聞

Advertisement